Le caratteristiche del packaging.

Quali sono e caratteristiche del packaging?

In fase progettuale diventa essenziale seguire delle incicazioni che portino efficacia, efficienza, innovazione. 

Preferire  le scelte che operano per garantire qualità, sicurezza, comunicazione efficiente, il minimo impatto ambientale possibile, e allo stesso tempo che tutte queste caratteristiche siano trasmesse al consumatore finale per una maggiore consapevolezza. In generale il sistema esigenziale del packaging è suddivisibile in quattro macro-categorie descritti nei requisiti comunicativi, funzionali, normativi ed ambientali e con le loro rispettive variabili. 

Requisiti comunicativi

Questa tipologia include funzioni comunicative che rispondono ad obiettivi diversi: richiamare l’attenzione dell’utente (funzione comunicativa), identificare il marchio ed il prodotto (funzione identificativa), racconto del prodotto e riconoscimento valoriale del brand (funzione evocativa), informare l’utente sul prodotto e sul packaging stesso (funzione informativa), agevolare l’utilizzo dell’imballaggio e del prodotto (funzione logistica). 

Requisiti funzionali

E’ l’ insieme dei requisiti atti a proteggere, contenere e trasportare il prodotto (requisiti prestazionali) e i requisiti di manipolazione e interazione da parte dell’utente (requisiti operativi). 

Consente dunque, la relazione del contenitore con l’utente, richiama e accomuna il tipo di corpo oggetto e il suo relativo funzionamento. La forma determina la sua struttura, e determina il primo elemento utili alla riconoscibilità e identità dell’intero prodotto.

Requisiti Prestazionali

E’ il rapporto packaging- prodotto, ovvero al prodotto e al suo sistema di produzione e gestione lungo il proprio ciclo di vita. Quegli aspetti che permettono al packaging di essere usato come il contenitore, che preserva il prodotto da agenti esterni come aggressioni fisiche, chimiche e microbiologiche, in modo che il prodotto, in particolar modo quello alimentare, sia protetto, trasportato senza subire danneggiamenti o deterioramenti. 

La dimensione prestazionale è connessa alla sua semplice natura di involucro, di pelle che riveste un prodotto e dei suoi aspetti legati alla capienza, l’ingombro, leggerezza, impilabilità, asetticità e altre proprietà evolute attribuite a quello che viene chiamato imballaggio funzionale. Sono le prestazioni che svolgono una cosiddetta funziona attiva che presta attenzione anche allo studio e all’innovazione di un materiale oppure un contenitore o anche un accessorio.

Questi tipi di requisiti prestazionali devono rispondere a criteri di efficacia, efficienza ed economicità.

Le caratteristiche del packaging

Requisiti Operativi

Riguardano invece il rapporto packaging-utente, un imballaggio come dispositivo che garantisce a qualsiasi utente l’interazione con sé stesso e con il prodotto contenuto e tiene in considerazione le abilità dell’utilizzatore e gli obiettivi che egli intende raggiungere con lo stesso. 

Questa funzione deve garantire sicurezza e la certezza che l’utente, a prescindere dall’età e dalle proprie abilità, possa interagire fisicamente con il minimo dispendio di energia con il packaging e il prodotto contenuto.

Criteri per un packaging sostenibile 

Le caratteristiche operative si riferiscono a quelli aspetti fisici che consentono all’utente di toccare  e trasportare la confezione, accedere al prodotto, utilizzarlo o consumarlo con i diversi meccanismi come punti di presa, impugnature, sistemi di apertura e chiusura di dosaggio, di versamento. L’interazione con il packaging può anche riferirsi all’eventuale uso che si può fare.

Funzione appellativo-persuasiva

Il packaging, con la sua immagine grafica, richiama l’attenzione dell’utente all’interno del punto vendita, così da farlo emergere ed essere riconoscibile in mezzo agli altri prodotti. L’abito fa il monco, La sua funzione è quindi quella di farsi notare nel mezzo della confusione, per suscitare interesse, veicolare i valori della marca, sedurre attraverso un linguaggio prettamente iconico e di breve comunicazione agendo come elemento differenziante. 

È per così dire l’area di comunicazione primaria, la parte più esplicita del packaging che risulta essere quello che viene definito “dispositivo segnaletico”

cioè, il meccanismo per cui la confezione è chiamato ad attrarre il cliente, comprendendo elementi quale logo o marchio, nome o specifica del prodotto, raffigurazione scritta o attraverso l’uso di immagini. Il carattere segnaletico si interfaccia con i processi di attenzione del destinatario, di tipo volontaria, involontaria o passiva. 

La decisione del consumatore durante la comprensione di un imballaggio nella sua globalità avviene secondo due fruizioni tipiche sensoriali, quella a distanza o ravvicinata.

La fruizione a distanza consiste nella sola visione del prodotto, ad esempio quando esposto in vetrina, mentre la fruizione a contatto, ovvero quando il packaging entra in contatto con tutti o quasi tutti i sensi, in particolar modo attraverso la manipolazione, ma anche olfattive o gustative per esempio in riferimento ad un genere alimentare. ( si pensi alle nobilitazioni disponibili come rilievi, plastica soft touch o profumazioni)

Quindi la scelta di un prodotto gioca sul rapporto prossemico tra l’utente e il prodotto, e nella maggior parte de casi dal rapporto vicino e il lontano, in cui avviene prima un’anticipazione percettiva, la quale avviene a distanza, e poi attraverso 

il contatto diretto. Da questa prima analisi, il fruitore può avere la conferma o meno rispetto alla promessa visiva iniziale. 

Funzione identificativa del brand

Il packaging rende il prodotto e il brand riconoscibile per l’utente in modo da rendere distinguibile un prodotto in maniera più o meno immediato in base a delle specifiche caratteristiche proprio del packaging che ne favoriscono un’interpretazione rapida del genere e della tipologia di prodotto, ad esempio distinguere un tipo alimentare da uno per la cura della persona attraverso le proprie proprietà sensoriali e semantiche. ( si pensi alla confezione delle patatine di Mc Donald)

Nel tempo in un contesto oggettuale, si sono affermati particolari forme di packaging alcuni dei quali sono diventati simboli che ormai riescono ad identificare un prodotto specifico, rappresentando famiglie o intere categorie di prodotti come la bottiglia d’acqua, il tubetto di dentifricio, il cartone del latte e così via. Il rimando è tanto più esplicito e immediato quanto più culturalmente e socialmente stabilito e codificato, riuscendo comunque a suddividere le famiglie in tre categorie: 

le forme standard, standard identificative e forme ad hoc. Ovviamente c’è da considerare che alcune forme di packaging di solito sono nate per interventi di specifici processi di confezionamento o da caratteristiche o modalità di uso e consumo di una categoria di prodotto. 

Funzione evocativa

Il packaging mostra la dimensione connotativa e racconta all’utente la qualità e il sistema valoriale del prodotto/marchio attribuendo valori di tipo affettivo. Questo è reso possibile dai diversi trattamenti che può subire un imballaggio come ad esempio trattamenti sul supporto come i trattamenti meccanici (marcature, goffrature), processi di stampa, processi per deposizione (floccature). Per veicolare e rafforzare i valori del marchio, con elementi connotativi di aspetti simbolici e metaforici, c’è bisogno però di completa attenzione durante le fasi di progettazione dato che bisogna sempre tenere in considerazione il contesto in cui si va ad operare e quindi il contesto socioculturale, contesto geografica e quello di vendita. Questa funzione svolge un ruolo importante a livello di marketing per influenzare i comportamenti dei consumatori,

Funzione identificativa del brand

Il packaging fornisce all’utente informazioni chiare ed utili sul prodotto, produttore o sul packaging stesso, consentendo una migliore fruizione e comprensione da parte del consumatore. 

Questo tipo di comunicazione varia in base  ai contenuti veicolati presentano rispetto al prodotto e sono distinti in primarie se riferiti a contenuti informativi necessari per la salute e la sicurezza; secondarie se approfondiscono proprietà specifiche non evidenti finalizzate a far aumentare la conoscenza e la consapevolezza riguardo al prodotto, al packaging o accessori se riferiti a contenuti informativi aggiuntivi per approfondimento o digressione rispetto al prodotto. 

Questa è una componente che risulta importante in quanto veicola informazioni che a seconda della tipologia di prodotto, come ad esempio quelli alimentari sui quali vengono riportati la data di scadenza, la durabilità, informazioni allergeniche ma anche per precauzioni d’uso e avvertenze. 

Una nuova frontiera si apre poi con la stampa sul packaging del Qr code, in grado di collegare il device con il prodotto stesso, fornendo a questo punto un numero illimitato di informazioni.

Criteri per un packaging sostenibile 

Questa funzione è affidata all’area secondaria dove rispetto alla funzione appellativa viene impiegato un linguaggio verbale che di solito porta ad un processo rallentato ed esteso in un momento successivo della conoscenza del prodotto per mettere in evidenzia la composizione del prodotto come dati nutrizionali e le relative istruzioni per l’impiego, la conservazione, la riciclabilità. 

Funzione prescrittiva

La comunicazione del packaging facilita l’interazione dell’utente con il prodotto e l’imballaggio stesso, con una funzione di interfaccia per far comprendere il modo di agire, al fine da informare i soggetti della giusta manipolazione della confezione. 

Oggi questa funzione ricopre un aspetto importante dato che è in continuo aumento la messa in opera di packaging con caratteristiche di tipo prestazionale e operativo più complesse, dunque l’utente in molti casi deve essere guidato all’uso sia del prodotto che del suo contenitore. Queste informazioni devono essere 

in grado di sintetizzare il principio di funzionamento, di capire cos’è e a cosa serve, ed occorre una conoscenza che va al di là dell’esperienza diretta in quanto il packaging diventa uno strumento d’uso. 

È possibile anche in questo caso fare delle dovute differenze tra le molteplici funzioni prescrittive e suddividerle in esplicite nel caso di istruzioni per l’uso. 

Il packaging è un medium in grado di veicolare informazioni, si è sviluppato 

sempre di più un tipo di comunicazione rivolto non solo in relazione al solo prodotto ma rivolto a fidelizzare il consumatore e veicolare contenuti per la promozione di prodotti o servizi che spesso non hanno attinenza con il prodotto della confezione. Facciamo riferimento a iniziative commerciali, sponsorizzazione di vario genere come iniziative culturali, sportive o di pubblica utilità. 

Tuttavia, questi tipi di funzioni concorrono tutti per aumentare la vendita dei prodotti che grazie solo all’uso di elementi visivi e di comunicazione pubblicitaria, cercano il modo di rendere piacevole l’approvvigionamento e la giustificazione per godere dei prodotti acquistati. 

Da qui la necessità di progettare un prodotto che sia in linea con le nuove tendenze dei social, che sia idoneo alla pubblicazione su Instagram e su Pinterest.

Funzione prescrittiva

Le normative che l’imballaggio deve soddisfare variano in base al luogo di produzione e di vendita, al materiale di cui si compone il packaging e alla tipologia di prodotto contenuto. In generale occorre distinguere da un lato i requisiti cogenti, che l’imballaggio deve necessariamente soddisfare soprattutto in merito alla 

sicurezza del prodotto e dell’utente, e i requisiti volontari, che comprendono il rispetto di norme tecniche inerenti diversi aspetti dell’imballaggio.  Queste sono le principali caratteristiche del packaging.

Si veda l’articolo sull’etichettatura obbligatoria.

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